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传奇从绝对创意开始上室内设计

时间:2022年08月13日

传奇从绝对创意开始(上)

绝对伏特加ABSOLUT VODKA的发音,许多人不一定念得正确;但提起外观,多数人一定对“透明瓶子”印象深刻,它看来就像药罐子里装着纯净的水,像极了医院用的点滴瓶。

1979年,ABSOLUT百周年的日子逐步逼近,同时整个美国行销活动即将开跑,瓶身设计却迟迟未能定案。或许是天意,有一天广告人Gunnar Broman在斯德哥尔摩的古董店闲逛,看到一个瑞典老式药瓶,它的线条简单纯粹十分耐看,相当适合当ABSOLUT的新瓶。Gunnar Broman眼前一亮,没错,就是它!

据考证,原来这个老式药瓶跟伏特加关系密切,瑞典早巳在15世纪就出产伏特加这种蒸馏烈性酒。起初它装在透明的罐子里,主要用于医疗方面,可舒缓瘟疫造成的急性腹绞痛等等症状。这只古老药瓶的造型,不仅透明、单纯,而且能够结合瑞典历史,无疑是ABSOLUT新形象的最佳选择。

为了追求完美,ABSOLUT销售团队邀请了一些瑞典设计师进一步改良这个药瓶的设计。最终决定不使用任何标签,以显示水晶般透明的纯净酒质。同时还决定使用蓝色作为最醒目的颜色。直到现在蓝色还在著名的ABSOLUT商标中使用。

最后设计师们还对瓶芋的设计作了一些修改——加入了Lars Olsson Smith的徽章,象征着瑞典伏特加精神的延续,同时加长了瓶颈。

事实证明,后来,这个药瓶确实成了一个世纪以来文化的象征,优雅、独特、简单而富有瑞典特色。

绝对创意从失败走向成功

和现在的声名赫赫相比,ABSOLUT VODKA进军国外市场的路走得并不顺心。

2003年,俄罗斯人将迎来伏特加500岁诞辰。在众多人的心目中,伏特加与俄国几乎有同等的概念。有位俄国诗人曾说过,伏特加酒与伏尔加河一样渊远流长。只有这种基于俄罗斯文化的伏特加才是最正宗的,这几乎成了Vodka定律,其它的Vodka只能是仿制品。因此它在进入西欧、北美市场时,它首先就受到这种文化背景的强大阻力。

刚开始,人们对绝对伏特加完全持否定态度,觉得该品牌的名称太哗众取宠,而且觉得绝对伏特加瓶子的形状比较丑陋,瓶颈太短,难以倒取,瓶贴也很单一,使整个瓶子显得过于透明。更为重要的是人们对这个来自瑞典的伏特加品牌缺少信任。

所以,当1978年美国Carillon公司为进口代理ABSOLUT VODKA投资6.5万美元,进行一项专门的市场调查时,得出的结论是:绝对失败。

最后市场分析家的结论是:放弃这种产品。

面对这样的情形,大多数决策者定会毫不犹豫地选择放弃,然后调查,设计出最能迎合消费者的瓶型,然后不断调查,不断迎合,最后被蜂拥而至的追随者吞没。有人感叹,调查既帮助人,也害人。确实如此,可口可乐曾经就有过如此教训。

然而,Carillon公司总裁Michel Roux却无法拒绝自己的直觉,他认为这种产品与消费者印象中的伏特加形象是如此的不同,也正是如此,以至于市场调研无法完整了解它。他果断地决定,放弃调查结果。他认为现在需要做的是用强劲的广告赋予品牌个性!于是,一场持久的关午“绝对”的创意诞生了。

Carillon把广告交给TBWA广告公司。TBWA成立于1970年,是由四个来自不同国家、背景,拥有不同经验范畴的广告人合力组成的欧洲广告组织,这在广告公司的创业史上是个特例。作为全球最大的传播集团Omnieom的子公司,TBWA是全球增长最快的跨国广告公司,全球总营业额名列世界第九。

TBWA的创意总监Geoff Hayes回忆道,最初为该品牌创建知名度和流行度的方法是建立在产品的瑞典传统文化上。广告创意着重对在热水澡桶以及类似布置中的瑞典人作描绘。他认为,这种广告与美国其它酒的广告十分相象。

然而,Geoff Hayes觉得少了些什么。广告的创意太传统,太可预见了,而且没有什么证明该产品是一个强势品牌。品牌要成功,广告不能随波逐流,必须冲破一般酒广告的传统模式,只渲染产品本身的质量远远不够,必须创造它的附加价值,把绝对牌塑造成时新的,人人都想喝的形象。

为什么不考虑用名字和酒瓶形状的独特来表现质量和时尚呢?

十几年后,Geoff Hayes仍旧能清晰地回忆起当初为ABSOLUT VODKA进行创意的过程。

“我一边坐着看电视,一边画瓶子,我记得画一个光环在瓶顶之上,并添了一行字“这是绝对的完美”。第二天早晨,我把画好的东西给我的文案搭档Graham看,他说,你不用解释,只需说“绝对的完美”。突然间,我们意识到,我们获得了一些东西。它使我们在五分钟之内想出了十个创意,它们形成了广告活动的一个系列。”

TBWA提出的广告概念是揭示绝对品牌与市场上其它品牌的差异点。平面广告的创意概念都以怪状瓶子的特写为中心,下方加一行两个词的英文,总是以“ABSOLI丌”为首词,并以一个表示品质的词居次,如“PERFECTION”(“完美”)或“CIARITY”(“清澈”)。没有必要讲述任何产品的故事,因为它都被蚀刻在瓶子上了。该产品的独特性由广告产生的独特性准确地反映出来。把瓶子置于中心充当主角当然稂可能吸引顾客,但更重要的是,与视觉关联的标题措辞与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙。

广告运动总是相同却又不同

ABSOLUT VODKA别出心裁的创意方式很快就引起市场的迅速反映,不仅销量大幅度增加,而且可以看出,浪费者对这种形式的创意非赏感兴趣,于是TBWA决定将这种创意形式延续下去,不断衍生出许多“绝对”话题。从而以不断变换的内容和一致的外在形式来吸引消费者的注意,同时,也可以在长期的传播过程中,建立自己独特的品牌个性,这种策略性的广告创意就是品牌最直观的个性。

1983年,Carillon公司总裁Michel Roux结识了一位名叫Andy Wnrhol的老艺术家。在交谈中,Andy告诉Michel:“我十分喜爱AB-SOLUT VODKA的酒瓶,只可惜我并不喜欢喝酒。但我十分热爱将ABSOLUT作为香水。我能为你画一幅图吗”?Michel听后,十分高兴地答应邀请Andy Warhol为ABSOLUT VODKA伏特加酒画一幅油画。于是一幅只有黑色ABSOLUT VODKA伏特加酒瓶和“ABSOLUTVODKA”字样的油画引起了Michel的注意,并第一次将它作为广告创意在媒体上发表。

令Michel不解的是广告岂发布;销售骤然上升,仅用2年时间,ABSOLUT VODKA就成为美国市场第一伏特加酒品髀。这时的Michel Roux看到了艺术价值与酒文化价值的互动效应,便将ABSOLUT VODKA伏特加酒的传播切人点定位为:艺术家、影星、富豪、社会名流,加快ABSOLUT VODKA伏特加品牌的时尚化、个性化、价值化的传播进程。于是一种定位于时尚、尊贵的ABSOLUT VODKA伏特加酒品牌个性,通过极具个性化的传播创意和传播手段清晰地表现出来了。

在15年舶时间里,Carillon公司秘TBWA坚持在平面广告中采用这种“标准格式”(瓶子加两个词的标题),制作了五百多张平面广告,虽然“格式”不变,但表现总是千变万化。广告运用的主题多达12类之多——绝对的产品、物品、城市、艺术、节日、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影视与文学、时事新闻等等。

1987年,绝对牌伏特加在加州的销售热烈,TBWA小组就制作了一座酒瓶状的泳池,标题为“绝对的洛杉矶”,以此感谢加州消费者对绝对牌的厚爱。广告将所要传达的产品意念与受众心目中具有重要地位的“名物”融为一体,散发出历史和文化的永恒魅力。

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