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36名优烟品牌变脸运动解读四【搜了网】

时间:2022年05月14日

36名优烟品牌变脸运动解读(四)

二、品牌形象变化趋势

(一)新品包装更加简洁化,努力尝试新款式,滤咀色彩多样化。

1、包装越来越简化的品牌有:恭贺新禧、红梅、红塔山、石林、白沙、红旗渠、红金龙、金圣、五一、迎客松等。恭贺新禧的包装舍弃了铜钱图案,设计上有很大的留白,各种元素组合精致,视觉舒适,档次提升。由于设计简化,该突出的突出,该舍弃的舍弃,该淡化的淡化,品牌传递的信息集中而明确;红梅包装的简化是最水到渠成的,因为一枝梅花也是梅花,也能表达梅花的高洁、忠诚,两朵梅花效果更突出;红塔山则在包装上完全舍弃了具象的红塔山,而突出“红塔山”三个字;石林精品Ⅱ代包装完全舍弃了万石成林、群峰叠嶂的自然景观形象,而只以抽象的石林来代替,并且所占面积缩小,更加突出包装的简洁与深邃;白沙最早的产品包装上的元素最多,鹤、白沙古井、马王堆汉墓出土文物花边等,最新的产品包装只保留了鹤,白沙古井、花边等与“我心飞翔”价值主张不相关的元素都已舍弃;红旗渠则用抽象的河流来代替以前的红旗渠工程;红金龙产品包装则由写意龙代替了具象的龙,简洁、明快;金圣的包装也是完全舍弃了石狮子,因为石狮子对品牌价值的贡献已不大;五一将工农形象舍弃,只保留了文字名称,文字名称也由汉字数字变化为阿拉伯数字,是为了与品牌价值主张“54321,行动就有可能”相吻合;迎客松的产品包装完全舍弃了具象迎客松,而突出字体。2、尝试新款式的品牌有:一品梅、红河、红旗渠、大红鹰。一品梅“世纪风”采用侧推式;红河“V8”、红旗渠、大红鹰采用横版包装。3、36名优烟几乎都涉及滤咀色彩多样化。滤咀色彩与产品小盒包装色彩一致,让人赏心悦目。在滤咀色彩运用上比较经典的是芙蓉王和云烟。芙蓉王蓝色小盒包装与蓝色过滤咀曾掀起了卷烟市场的“蓝色风暴”,云烟的绛色包装与绛色过滤咀,让人产生雪茄烟的联想,雪茄烟是烟中极品,象征格调、品位,就如红酒在酒中的地位一样。“云烟印象”似乎已成云烟的代表,代表云烟的神秘、品质、品味、纯正,“尊贵雪茄外形,纯正烤烟品味,不凡真我个性”。

(二)品牌标志越趋简化,传达的信息越来越集中。

大多数36名优烟的品牌标志由具象演变为抽象,试图消除具象物固有内涵对品牌形象拓展的束缚。标志变化明显的卷烟品牌是:芙蓉王、迎客松、红塔山、红金龙、中南海。

芙蓉王的品牌标志彻底舍弃了芙蓉花,而强化了皇冠的表达。这一切都在遵从品牌内涵的表现,成就、成功,是男性的品质,而芙蓉花过于阴性的气质,对于表现品牌是不利的。人们的意识中,皇冠是成功的标志,是至高无上的标志,舍芙蓉而取皇冠,是正确的品牌塑造途径。

迎客松现在的抽象迎客松标志,虽然是对原迎客松的继承,但脱离也较多,迎客松的神韵表达不够,对品牌内涵演绎帮助不大。

红塔山的品牌标志由以前的具象塔转变为抽象的塔,在新产品的包装中,舍弃了沿用多年的具象红塔山,而突出红塔山三个字,红塔山仅由已抽象化的标志或龙马抱塔来继承。包装虽然简洁了,但人们熟悉的红塔山塔景不见了,塔景是红塔山品牌的象征,是一种宗教式的思想寄托,也许红塔集团的领导层是想让红塔山有脱胎换骨的改变,转变品牌老化的认知,但过多舍弃,特别是主要元素的舍弃,负面的认知淡化了,同时也将正面的认知也淡化了。

红金龙品牌标志由具象的龙转变为抽象的龙后,龙的神韵得到了强化,韵律感、活泼感增强,从图形的表达上,强化了思想力和行动力的传播。

中南海的品牌标志由中南海建筑转变为中南海三个字后,淡化了政治色彩浓厚的固有认知,品牌色彩也由红色转变为蓝色,现在卷烟品牌中南海成为了科技的象征。

(三)品牌广告语越趋内涵化,主张越来越鲜明

随着卷烟市场由质量价格型转变为品牌效益型,卷烟品牌的塑造也得到了很大的提升。最为明显的是广告语开始由假大空向内涵化、鲜明化转变,努力与顾客建立对话关系,而不再是自言自语、不关心消费者的感受和反应。在这方面突出的卷烟品牌是:恭贺新禧、利群、红金龙、石狮、金圣。

一句“中国人的喜愿”,使“恭贺新禧”与上海“红双喜”、“福”等祝福类的卷烟品牌形成有明显差异,使品牌成为了消费者的愿望与寄托,比“禧随人生”更贴近人的心理,更容易打动消费者。

“让心灵去旅行”完全站在消费者的角度进行诉求,去触动感情按钮,撩拨、挑动最敏感的那根神经,吸烟的直接感受与精神感知被出神入化地表现出来,而且有了很大的想象空间,给受众带来一种无形的思想引力。

“红金龙”抛弃了气势够大但感染力够小的“日出东方红金龙”,而赋予了思想力、行动力,这在社会变化加快,人生充满戏剧性的时代,大家普遍关注的哲理。

“绝对男人味”是要表现男人吸烟时酷酷的感觉,但无论如何与石狮也联系不起来,而“男人味”又太笼统,“石狮”品牌当时给人的感觉似是而非。而当“石狮”与吉祥相伴时,品牌找到了与消费者的关系,并借用了人们对石狮“保佑、平安”的已有认知,使品牌内涵演绎得当又顺理成章。

金圣成功地由保健型香烟转型为中式低害卷烟,品牌内涵也开始由功能主导向文化主导转化,这首先体现在广告语的深化上。“功到自然成”,隐含着金圣的保健作用,当一个技术特色产品推向市场时,需要传播产品给消费者带来的功能利益,十年来,“功到自然成”及对中草药特色的坚持不懈,使金圣在特定领域取得了成功。“义行天地,功成自然”在继承原内涵的基础上,引伸了成功的前因后果,也表明了金圣品牌坚持中式低害特色的博大胸怀和远见,义源自于对消费者的责任,源自于对行业的责任,义体现的是更多的责任。责任文化使金圣的功能利益变成了有源之水,有缘之木。

红旗渠、红塔山等也在谋求广告语的突破,以给人们新的品牌认知。

(四)广告形象越趋生动化,感染力越来越强。

因为卷烟品牌开始注重与消费者形成对话关系,广告形象也就随着广告语的深化愈加鲜活。

一是广告宣传中人物形象多了起来,由于人的加入,品牌个性鲜明起来。如:红塔山的“山高人为峰”,用一个或几个登山队员攀登山峰来表现;白沙用人的手形表示飞翔,后用体育明星刘翔代言白沙文化,使白沙表现的飞翔更加具象和有代表性;金圣由石狮代言,转变为有责任感的男士表现,展现了品牌个性和品牌身份;七匹狼由七匹狼奔跳加进了人与狼共舞,更说明了品牌的价值主张;红金龙由一条龙从东方升腾转变为了太空人和宇宙,更好地表达了品牌内涵;芙蓉王一直用人物所从事的运动来表达目标消费群体的定位,品牌形象逐渐清晰化,后来用人物背影或侧影来表现含蓄、儒雅的性格;红双喜一直用红灯笼来表现喜庆,最近采用人物的跳跃来表达品牌快乐的主张,使喜庆愿望表现得更加直接,一目了然。

二是广告画面追求唯美,给人以美好联想。红塔集团的品牌广告制作大气,画面纯净,视觉冲击感强,如红塔山、红梅、玉溪等。白沙、红河、金圣、红金龙、五一、石狮、娇子、将军、大红鹰、中南海、利群、芙蓉王、黄果树等,表现不俗,画面质感强,色彩纯净,颇有国际品质。

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